Responsbilidad de Google en su servicio Adwords (PRIMERA PARTE)

[SEGUNDA  PARTE]

Para bordear de forma más clara el tema de este escrito,  a continuación se relaciona, cuando menos a groso modo, el Funcionamiento de Google con su servicio Adwords.

El servicio se ha tratado de encajar como uno de consistente en el “alquiler de palabras”, pero como se explicará, la incidencia de este “alquiler”, mutatis mutandis, quiebra cualquier referente a contratos típicos como el de arrendamiento o el de mutuo, recogidos, más o menos de forma unánime, en casi todos los ordenamientos jurídicos.

Básicamente consiste en un aplicativo web de referenciamiento instintivo, en el que el motor de búsqueda de Google, además de anunciar los resultados naturales u orgánicos, cuales son, aquellos que guardan estricta relación con los términos o palabras buscadas, presenta de forma instantánea y aun con mayor relevancia, los resultados de anuncios (impresiones), entendidos como enlaces patrocinados que tienen por objeto, servir de medio publicitario a diferentes fuentes de información web de índole comercial, industrial, académica, etc.

En todo caso, y al igual que en cualquier medio publicitario, mientras mayor sea el acercamiento con el público a quien va dirigida la oferta publicitaria, mayor va a ser el impacto del producto (o información) que se publicita.  

Precisando aún más, el ranquin del anuncio o impresión, está determinado por un proceso automático de subasta  en la que se tendrán en cuenta dos criterios fundamentales: a) la relevancia o calidad del anuncio, esto es, una métrica determina por el nivel de calidad de la información, que a su vez, se sirve de tres factores diferentes: 1. la relevancia dela pabra clave y el texto del anuncio para la búsqueda de quien consulta; 2. la página de destino, que debe tener un contenido novedoso y con información relevante para la búsqueda; y 3. el porcentaje de CTR (Click-through rate). Este último factor, se determina al dividir el número de clics que recibe un anuncio, por el número total de impresiones o de anuncios, lo que da como resultado, los datos históricos que ha tenido determinada campaña.

El  segundo criterio tiene que ver con la predisposición que tiene el usuario de Google Adwords, el anunciante, a pagar por cada clic que tenga el respectivo anuncio o impresión (CPC= Costo Por Clic).

Un ejemplo de cómo opera la subasta opera es el siguiente:

SISTEMA ADWORDS - copia

Figura 1: Subasta automática en Google Adwords[1].

En consecuencia, esta sencilla operación aritmética lleva a que los algoritmos del buscador de Google, determinen la posición en la que cada uno de los anuncios va a aparecer en la pantalla de resultados, obviamente, siendo cualquiera de los dos anuncios, mostrados por sobre aquellas páginas que se obtienen como resultados naturales u orgánicos dentro de la búsqueda.

En todo caso, como se observa, aún y cuando el valor a pagar tenga una determinada incidencia al determinar la posición de la impresión, si la calidad del anuncio (palabras claves y texto del mismo) y el contenido del enlace al cual redirige tal publicidad, no es lo suficientemente relevante para quien realiza la búsqueda, no podría tener una posición más alta que otro anuncio que no haya tenido tanta voluntad de pago. En tal sentido, mejorar la calidad de la información y fijar algunos parámetros predispuestos por Google para delimitar la búsqueda y la aparición de anuncios, significa que se va a incrementar la posición de la publicidad en el buscador, sin aumentar los costos del anuncio.

Esto es especialmente relevante, ya que, para Google, la oferta o el lucro que devengue por la publicación, no es el único factor que tiene en cuenta el sistema para determinar el orden en que aparecerá la impresión.

Calidad del prestador del servicio para determinar su responsabilidad

Para DANIEL PEÑA, la categorización que se puede hacer de los sujetos que participan en tráfico de la web, permite distinguir a estos actores según los “servicios” que prestan y los beneficios, que ellos mismos perciben en éste espacio digital.

Haciendo abstracción de lo dicho por este autor, Google, con su servicio Adwords, lograría encajar perfectamente bajo el rotulo de  provedores de servcios de internet (PSI), cuando ofrece servicios básicos como el de realizar conexiones y enlaces entre redes de computadoras y el de Hosting o alojamiento; y servicios intermedios o adicionales, como los servicios proxy y de publicidad o trasmisión de contenidos[2].

Esta aclaración es realmente importante ya que denota, lo que más adelante puede ser la solución a la problemática que se puede presentar al determinar la responsabilidad que se deriva de las actividades de los generadores de contenido  y su estrecha relación con las PSI, cuando actúan como meros intermediarios. Y es que, puede llegar a pensarse que el simple hecho de que el PSI, comunique o trasmita información, ya implica que se convierta en un proveedor de contenidos, más que de servicios, en sí mismo considerados.

Bajo una u otra perspectiva, lo importante siempre va a ser apreciar la posibilidad que tiene el agente de la red, en este caso, el proveedor de servicios, de conocer y dominar la acción (u omisión), que genera algún tipo de perjuicio, cierto e individualizado, a un patrimonio o conjunto de patrimonios. En este sentido, el servicio Adwords traería consigo la “obligación de controlar la información que se trasmite y se publica a través de su servicio”[3], siempre y cuando, los operadores de tal servicio manejen de cierta forma y con determinada autonomía, la información que resulte de pactar ese contrato de referenciación con los anunciantes. No obstante, como ya se ha reiterado insistentemente, el servicio de Google es eminentemente automático, con lo que cabría preguntarse si, de alguna forma, es posible endilgarles alguna suerte de responsabilidad a los programadores y administradores, por no filtrar de forma adecuada las alternativas que ofrece el sistema inteligente.

Con todo, el servicio Adwords, llega a menguar tal atribución de responsabilidad, si es que ella llegase a determinarse, advirtiendoEJEMPLO ADWORDS que los resultados que se presentan de forma prioritaria son meros anuncios, por lo que el error  al acceder a estos sitios publicitados, vendría ser exclusivo del usuario del motor de búsqueda.

Google Adwords puede llegar a generar ciertas infracciones al Derecho que serían atendidas desde el punto de vista de la responsabilidad civil (por infracción al derecho de marcas que deriva del derecho de propiedad intelectual o por el menoscabo del derecho de  competencia) llegando al extremo de radicar en cabeza del intermediario alguna responsabilidad de índole penal. En una siguiente entrega de éste escrito, serán analizados los supuestos de responsabilidad más idóneos, para atender a los supuestos de hecho que se desprenden de este servicio.

[SEGUNDA  PARTE]

[1] Tomada de un video en Youtube, dispuesto en el siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=loN3Cp-aJVA. Willam Pazoz, 26 de julio de 2014. Como Funciona Google Adwords.

[2] PEÑA, DANIEL. Responsabilidad de los Proveedores del servicio de Internet en relación con la propiedad intelectual. Universidad Externado de Colombia, Bogotá, 2013. p 68 y 69.

[3] ALVAREZ, CARLOS. “Responsabilidad de las ISP en Colombia, Internet, Comercio Electrónico, y telecomunicaciones”

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