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Gobernanza
14 de mayo de 2019

Los aspectos legales de los influenciadores en internet

La comunicación humana es un fenómeno que evoluciona constantemente, con el crecimiento de internet y la masificación de la información, se ha acuñado el término de “influencer”, para referirse a personas que destacan e impactan en las opiniones de sus audiencias. En este artículo, se abordan algunos aspectos legales que este modelo implica.

Por: Jhon Caballero Martinez

A propósito del lanzamiento del libro “¿Qué diablos hacen los influencers?” de Linda Patiño (2019), se ha querido hacer un análisis de los aspectos legales que más llaman la atención, en el modelo de confianza de estos comunicadores.

De acuerdo con Linda Patiño (2019), los influencers son “personas que se destacan entre multitudes de voces, generan una marca personal en la que otros confían y tienen el poder de influir poco o mucho, para bien o para mal, dentro de sus comunidades” (p. 16). Entonces, se trata de personas que alcanzan un grado de popularidad tal, que logran influir en las opiniones de sus audiencias.

Pero, la influencia no es algo nuevo, “[…] es un fenómeno de comunicación humana que existe desde la prehistoria y que ocurre en casi todos los niveles de interacción social” (Patiño, 2019, p. 15). De forma que la comunicación siempre ha sido la misma, sólo que la aparición de internet y la facilidad que otorgan las redes sociales, ha permitido que los pensamientos se viralicen con mayor rapidez y se logre tener un mayor impacto global.

En citado libro, se realiza una completa investigación sobre el modelo de negocio de los influenciadores de internet, mencionando algunos ejemplos de crecimiento, los desafíos que han tenido que enfrentar, la utilización de sistemas automatizados para inflar los números, la necesidad de ser auténticos en los contenidos, la monetización, la creación de valor, además de las características de cada una de las redes sociales para lograr un impacto creciente, lo que le ha dado un enfoque de carácter económico.
Lo anterior reseña no solo el funcionamiento de un modelo económico que cada vez tiene más auge, sino una serie de retos en materia legal que tendrán que enfrentar los influenciadores, puesto que, si bien actúan de forma independiente, se verán involucrados en un sinnúmero de relaciones jurídicas, a saber:

  1. El solo hecho de tomar una cámara, grabarse a si mismo y subirlo a internet, ya tiene implicaciones jurídicas, en tanto que ello es una manifestación del derecho a la libertad de expresión, protegido legítimamente por la Constitución. Sin embargo, cuando esa expresión de opinión se propaga masivamente, empieza a encontrar limites respecto a los derechos de terceros involucrados.
  2. Los influenciadores deben identificar el impacto que sus opiniones pueden llegar a tener en la sociedad que les rodea, puesto que un criterio sesgado, puede llegar a ocasionar daños que podrían presentarse como objeto de un litigio, a fin de obtener una pretensión de reparación. Patiño (2019) ejemplifica la capacidad de impacto de los influenciadores, mencionando el caso de Kylie Jenner y Snapchat, en donde un ‘tuit’ negativo de la influenciadora, ocasionó que las acciones en bolsa de Snapchat bajaran un 6% (p. 19).
  3. La rápida expansión de los contenidos, crean la necesidad de que los influenciadores prevengan el manejo de su imagen pública frente a su audiencia y la sociedad. No hay que olvidar que la imagen es un derecho autónomo, en tanto que es una expresión directa de la individualidad e identidad de las personas. El derecho a la imagen constituye una forma de autodeterminación, enmarcada en el derecho fundamental al libre desarrollo de la personalidad, siendo un derecho de libre disposición, que requiere del consentimiento para su utilización.
  4. Debido a la multidisciplinariedad de la comunicación social, los influenciadores no solo deben atender a los aspectos legales de sus intervenciones, sino que deben verse envueltos en relaciones privadas de tipo contractual, en donde se hace necesario la celebración de convenios con los intermediarios de la economía colaborativa y las agencias de publicidad. La misma relación de los influenciadores con plataformas como Youtube, está sometida a unas Normas de Comunidad, enmarcadas como un contrato de adhesión, el cual es perfeccionado entre las partes, al seleccionar la casilla de “aceptar los términos y condiciones”. En el acuerdo se consideran aspectos relativos a la propiedad intelectual del contenido subido a la plataforma y los efectos que tendría, una sentencia de un tribunal, con jurisdicción competente sobre el contrato
  5. Dentro de los contratos con las over the top (OTT), podría plantearse una idea de desequilibrio contractual, respecto de la posición en el mercado de cada de las partes, considerando que se trata de un acuerdo de adhesión, impuesto a los influenciadores, por parte de organizaciones de alcance multinacional que han llegado a ser cuestionadas por asuntos de posición dominante, en países desarrollados.
  6. Más allá del contenido, hay influenciadores que adquieren tal popularidad, que es conveniente realizar los registros de signos distintivos que les identifican. De ahí, que en la actualidad, se encuentre en curso el examen de fondo sobre la marca “Yuya”, en la Superintendencia de Industria y Comercio, donde la YouTuber, Mariand Castrejón Castañeda, busca la protección de su marca para la comercialización de cosméticos (Superintendencia de Industria y Comercial, 2018).
  7. El alto impacto que tienen las tendencias promovidas por influenciadores, pueden terminar en la formulación de regulaciones que no han sido consideradas por el legislador. El movimiento #MeToo, “ha presionado la creación de políticas publicas y ha propiciado un ambiente que exige el respeto de las mujeres y el fin de la violencia sexual en todos los entornos” (Patiño, 2019, p.49), creando así una mayor visibilidad de problemáticas y obligando al aparato estatal a tomar medidas.
  8. Un asunto que no impacta directamente a los influenciadores pero se relaciona con sus actividades, es el uso de los datos estructurados por las agencias de publicidad y los servicios que ofrecen las redes sociales para hacer llegar contenido segmentado: “[…] los datos permiten conocer comportamientos sociales […] pueden anticiparse a comportamientos con métodos predictivos y usar la información para ofrecer nuevos servicios” (Patiño, 2019, p. 96-97). Así que deben tenerse en cuenta las normas de protección de datos personales y los conflictos de trasferencia internacional de datos no anonimizados para su uso en el mercado de la influenciación social.

De manera que, se puede ver como la comunicación humana, que evoluciona constantemente, tiene no solo acogida sino profunda resonancia, en el campo los influenciadores, impactando en aspectos legales que deben ser considerados.

Referencias

Patiño, Linda (2019). ¿Qué diablos hacen los influencers?. Bogotá, Colombia: Intermedio Editores SAS.

Superintendencia de Industria y Comercio. (29 de octubre de 2018) Solicitud de Signo Distintivo 2018/0087719.

Imágenes:

Flickr: /BRICK 101. How my LEGO hobby became a YouTube business. Disponible en https://bit.ly/2Mjkkhn. Licencia Creative Commons.